伴隨著農(nóng)家樂等初級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的退潮，更注重體驗性、更具在地性文化的多元鄉(xiāng)村游正在興起。稻田里的咖啡館、田間的陶藝工作室、地頭上的烘焙體驗工坊……新消費元素疊加新中式裝修風(fēng)格、潮流戶外美陳、時尚飲食單品，讓作為旅游消費主力軍的年輕群體直呼太酷了。這是他們更青睞的品質(zhì)高、配套全、具有文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村體驗。

隨著鄉(xiāng)村旅游進入下半場，更多的滿足游客多樣化需求的旅游精品被開發(fā)出來，更多的鄉(xiāng)村振興成果將在鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級里被看見、被體驗。

農(nóng)家樂吸引力減弱

作為鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)典名片，農(nóng)家樂曾紅極一時。吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、到農(nóng)家田里采摘……這樣的返璞歸真式旅游，曾給予許多都市人耳目一新的驚喜體驗。

近年來，關(guān)于農(nóng)家樂的一些負面話題，逐漸掩蓋了其過往的輝煌。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，注銷的農(nóng)家樂企業(yè)共84199家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，從近5年農(nóng)家樂相關(guān)注冊企業(yè)新增趨勢來看，2019年為“頂峰”時刻。企業(yè)“少進多出”，農(nóng)家樂顯現(xiàn)出頹勢。

半月談記者走訪山西省太原市晉源區(qū)赤橋村，這里的農(nóng)家樂最多時達到21家，現(xiàn)存9家。有經(jīng)營戶告訴半月談記者，由于部分農(nóng)家樂菜品質(zhì)量和衛(wèi)生難以保證，顧客慢慢流失了。

隨著游客偏好的變化和市場競爭的加劇，農(nóng)家樂作為初級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，吸引力也在減弱。山西省大同市靈丘縣花塔村是第五批中國傳統(tǒng)村落，村民鄧小紅經(jīng)營了7年的農(nóng)家樂于今年初關(guān)停。鄧小紅表示：“客源大多是本地人，很難吸引外地人來，現(xiàn)在村里的客流只夠維持一兩家農(nóng)家樂了?！?/p>

農(nóng)家樂從業(yè)者普遍年齡偏大，經(jīng)營方式傳統(tǒng)，很難在新媒體賽道留下身影。一些游客表示，游玩前看網(wǎng)絡(luò)上的好評推薦，已經(jīng)是一種普遍的消費習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)種草流行的當(dāng)下，農(nóng)家樂自然漸漸淡出了人們的視野。

農(nóng)家樂的興盛與沉寂，折射的是游客偏好的轉(zhuǎn)變和鄉(xiāng)村旅游亟待升級的痛點。

多元鄉(xiāng)村游興起

“城市里的商業(yè)化風(fēng)景我已經(jīng)看得太多了，現(xiàn)在更喜歡淳樸的大自然?！痹谏虾９ぷ鞯?0后楊羽告訴半月談記者，端午假期她和朋友自駕51公里去奉賢區(qū)青村鎮(zhèn)李窯村，體驗了一家開在稻田里的咖啡館?！斑@里能看到廣闊的稻田，能聞到泥土香，但環(huán)境一點都不‘土’，很適合拍照，餐品顏值高，服務(wù)也不比城市里差，是很chill的現(xiàn)代鄉(xiāng)村體驗?！?/p>

2024年，一名游客在山東省日照市東港區(qū)南湖鎮(zhèn)山村水鄉(xiāng)開心農(nóng)場品嘗櫻桃 蘭紅光 攝

在上海鄉(xiāng)村，咖啡館、陶藝工作室、美學(xué)攝影空間、法式西餐廳、烘焙體驗工坊都開到了田間地頭，新中式裝修風(fēng)格、時尚飲食單品、潮流戶外美陳……這些元素疊加起來，很難讓人不驚喜。

綜觀近年來鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展，一方面鄉(xiāng)村要求“新”，不斷為其注入新生力；另一方面鄉(xiāng)村也要求“守”，守住其特有的文化根脈。

在云南省，靜謐的景邁山迎來一撥撥新客人。在2023年普洱景邁山古茶林文化景觀列入《世界遺產(chǎn)名錄》前，這個地方鮮為人知。1999年出生的杭州女孩程雨婷，是景邁山一家精品民宿的品牌運營經(jīng)理?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)‘住宿+玩樂體驗’類產(chǎn)品更受游客歡迎，所以我們不僅提供高品質(zhì)、有特色的住宿條件，還為游客策劃景邁山村落深度體驗之旅?！痹诔逃赕每磥?，精品民宿有別于鄉(xiāng)村常規(guī)的農(nóng)家樂，它不只是游客的住處，更是一個讓游客親近、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)物和人文的窗口，可以貼很多“窗花”。

徒步、采茶、品飲、游寨、手作、誦歌……程雨婷與團隊定制了多項體驗活動，像布朗族小調(diào)彈唱、火塘烤茶、茶柬制作，都很能吸引游客。

傳統(tǒng)文化是鄉(xiāng)村的根。山西省呂梁市現(xiàn)有10個國家級歷史文化名村、22個省級歷史文化名村、75個中國傳統(tǒng)村落。今年，呂梁市將打造完成100個鄉(xiāng)村旅游重點村。呂梁市鄉(xiāng)村振興服務(wù)中心主任李金峰告訴半月談記者，在建設(shè)過程中，“原汁原味”是一直被強調(diào)的。

感悟鄉(xiāng)村、抵達鄉(xiāng)村

鄉(xiāng)村旅游要提質(zhì)升級、符合游客當(dāng)下偏好，歸根結(jié)底是要把需求放出來、把配套做起來。

配套服務(wù)應(yīng)根據(jù)游客需求進行全鏈條適配。程雨婷說，除滿足餐飲住宿這一基本需求外，景點之間的交通需求、多業(yè)態(tài)的玩樂需求、深層次的文化需求等都要下功夫滿足。

升級過程離不開有關(guān)部門的支持和統(tǒng)籌?！拔覀兡壳罢诖蛟臁倮稂S河精品旅游帶’，以黃河磧口古鎮(zhèn)為核心，依托黃河一號旅游公路，帶動沿黃19個鄉(xiāng)村旅游重點村齊發(fā)展。”李金峰說，做鄉(xiāng)村旅游要由點及面，輻射發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶。

目前，赤橋村已牽頭成立以住宿和餐飲服務(wù)為主的晉源區(qū)民宿文化旅游協(xié)會。赤橋村黨支部書記梁金棟表示，對于會員面臨的困難和問題，協(xié)會可以幫助溝通解決?！斑€可以將文旅管理機構(gòu)下沉，實施小單元化管理，進一步提供諸如餐具消毒、布草洗滌等統(tǒng)一后勤服務(wù)?！?/p>

前不久，文化和旅游部指導(dǎo)抖音、飛豬旅行、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺，推出2024年鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動方案。飛豬“益起尋美”鄉(xiāng)村旅游助力計劃負責(zé)人何棟超說，當(dāng)他們推出的景邁山阿百臘3天2晚旅游套餐成交額突破200萬元時，他深切感受到數(shù)字化的力量能讓一個個真實的用戶感悟鄉(xiāng)村、抵達鄉(xiāng)村。當(dāng)然，對于旅游商品來說，打開銷路只是第一步，后續(xù)的品質(zhì)體驗才是真正的課題。

鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)靠誰來提升？靠人才，靠在鄉(xiāng)村的人才。北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授王金偉表示，應(yīng)明確鄉(xiāng)村人才晉升途徑，吸引旅游、藝術(shù)、建筑、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的專業(yè)技能人才前往鄉(xiāng)村就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全過程和各環(huán)節(jié)，改善鄉(xiāng)村人才結(jié)構(gòu)。

半月談記者：馬曉潔 /編輯：李建發(fā)

責(zé)編：秦黛新 / 校對：褚孝鵬

原標(biāo)題《鄉(xiāng)村旅游進入下半場》